ASELEGAL asume las funciones del Gerente en el Centro Comercial y el Mercado. El Gerente organiza y coordina todas las actividades que tienen lugar en su centro, desde el control de proveedores, a la promoción y atención al cliente.
En el campo específico de los CENTROS COMERCIALES, la figura es el GERENTE.
La actividad de los gerentes de centros comerciales consiste en administrar los bienes de los propietarios de sus centros. Su responsabilidad principal es la de incrementar el valor del activo, es decir, del centro comercial. Con el fin de cumplirla, los gerentes deben estar totalmente familiarizados con los elementos básicos de las operaciones de sus centros su aspecto físico y funciones, cómo impulsa el negocio la mezcla comercial, cómo perciben las comunidades a los centros, y de qué manera su propiedad o copropiedad alcanzará y mantendrá el éxito en el futuro. Los gerentes deben estar familiarizados con los aspectos básicos de la solidez fiscal y tributaria de sus centros el ingreso operativo neto y los fondos procedentes de operaciones. Su tarea incluye minimizar los gastos y maximizar el flujo de caja de la administración, contribuyendo a la solidez de su estructura financiera.
Una buena gerencia asciende como los peldaños de una escalera. Los inferiores son lo básico la integridad física del centro comercial. El escalón superior es el valor agregado del centro. La escalera de la gerencia incluye los siguientes peldaños:
- Mayor valor o goodwill
- Arrendamiento–copropiedad–mezcla comercial
- Planificación del negocio financiero y de desarrollo
- Administración del riesgo empresarial
- Elaboración de presupuestos
- Mercadotecnia y relaciones con la comunidad
- Administración del personal
- Manejo de crisis – Solución de conflictos
- Relaciones públicas Seguridad y seguros
- Mantenimiento de equipos y planta física
- Paisajismo y decoración
- Limpieza, mantenimiento general e impacto ambiental
Los gerentes deben ser cuidadosos con los aspectos básicos de la gestión del centro comercial en los peldaños inferiores de la escalera. Un centro bien mantenido genera ventas y facilita el arrendamiento de espacios, tiene menor cantidad de locales vacíos y su comercio es más productivo.
Desde la primera impresión al ingresar al parqueadero del centro hasta la última que se llevan consigo, los visitantes deben percibir al centro comercial como un sitio placentero, seguro y acogedor. Especialmente considerando la competencia creciente y la variedad de alternativas de compra que se ofrecen al cliente, resulta de vital importancia mantener el centro limpio y atractivo.
Ejemplo: Baños públicos con limpieza deficiente, basura en los parqueaderos, plantas deslucidas, suciedad y residuos desalientan a los visitantes a acercarse y comprar en las tiendas del centro. Menos ventas significan menos ingresos para los propietarios, que se traducen en pérdida de valor del activo.
Un centro bien mantenido minimiza el costo operativo, que tiene a su vez impacto directo sobre el flujo de caja y las utilidades. Por ejemplo:
Si se cuenta con un buen mantenimiento del sistema central de calefacción, ventilación y aire acondicionado, disminuirá la posibilidad de tener que reemplazar componentes costosos antes del final de su vida útil.
• Se podrán prever y presupuestar las reparaciones importantes, como una nueva torre de enfriamiento. Reducir el número de reparaciones imprevistas e interrupciones del servicio que generan interferencia en las operaciones de los locales.
• El mantenimiento preventivo habitual se traduce en una mayor vida útil del edificio y sus maquinarias, y por ende en menores gastos de capital.
• La atención constante al mantenimiento de la propiedad reduce los riesgos y siniestros por responsabilidad, lo que en última instancia impacta favorablemente en los costos de seguros del centro comercial.
Para garantizar que se cumple con todas las normas de limpieza, paisajismo y mantenimiento, los gerentes exitosos generalmente programan inspecciones regulares a distintos intervalos, adecuados para sus centros. Éstas pueden incluir:
• Inspección diaria de las áreas comunes -pasillos, luces interiores, baños públicos- para garantizar que todos los días el centro luzca con la mejor apariencia posible.
• Inspecciones semanales de elementos tales como el estado de los parqueaderos y el paisajismo exterior.
• Inspecciones trimestrales y controles de mantenimiento de equipo tales como las unidades ubicadas sobre el techo, los generadores y las torres de enfriamiento.
El gerente o el propietario de un centro comercial debe elegir si desea proporcionar servicios de seguridad basados en los antecedentes del centro y de la comunidad circundante, y a qué nivel brindarlos. La seguridad, generalmente, está a cargo de empleados entrenados del centro o de un servicio externo contratado por la administración. El personal de seguridad bien entrenado ofrece la sensación de protección a los clientes y comerciantes. Un centro que se percibe seguro atrae y retiene a los visitantes. Además, el personal de seguridad está en una posición ideal para brindar ayuda e información y actuar como "embajadores de buena voluntad" ya que, con frecuencia, es el primero en entrar en contacto con visitantes y comerciantes.
El personal de seguridad puede, potencialmente, reducir los resbalones, caídas y otros peligros, ya que es los "ojos y oídos" del gerente minuto a minuto que reacciona rápidamente ante cualquier accidente.
El objeto del seguro es administrar correctamente el riesgo. Por una suma denominada "prima", las compañías de seguros acuerdan asumir cierta porción del riesgo asegurado. El seguro es complejo. Resulta útil el aporte de expertos y muchas empresas de administración que recurren a los servicios de consultores y agentes que se especializan en este aspecto esencial de la gestión de propiedades. Sin embargo, aun si la cobertura la adquiere centralmente la oficina principal, el gerente debe comprender y analizar todas las coberturas obtenidas para la propiedad. Las coberturas típicas están incluidas en las siguientes áreas:
• Incendio y cobertura ampliada contra daño físico al centro comercial -daños por viento y tormentas, tumulto, granizo, humo, etc.- y el lucro cesante durante las reparaciones.
• Seguro de daños patrimoniales contra lesión física o indemnización por siniestros de los visitantes y otros terceros debido a actividades durante su permanencia en el centro comercial -lesión corporal, falso arresto, daño causado por inundación a las existencias de los comerciantes, accidente vehicular, etc.
• Los costos de los seguros son cíclicos. Por ejemplo, los sucesos del 11 de septiembre de 2001 hicieron aumentar desmedidamente las primas de seguros, debido a un énfasis adicional en el seguro contra terrorismo y grandes pagos de siniestros por las compañías de seguro y reaseguro. El gerente debe estar al tanto de estos temas, preparándose eficazmente en administración general del riesgo.
Es importante que los gerentes dominen los procedimientos adecuados de presentación de informes para seguros: qué decir, qué enseñar al personal cuando completa formularios de informes, de qué manera actuar ante los medios de comunicación, ante la policía, etc.
Los costos de los seguros generalmente se trasladan a los comerciantes. Por lo tanto, es importante mantenerlos bajos y no permitir que aumenten sustancialmente cada año.
Si bien todos esperamos no tener razones para usarlo, es esencial que exista un plan de gestión de crisis para cada propiedad, y el gerente es el primero en ocuparse del desarrollo del plan, comunicarlo a todas las partes e implementarlo cuando resulte necesario.
Participar en seminarios sobre gestión de crisis, leer libros sobre el tema y efectuar consultas con organismos de emergencia locales es una manera de familiarizarse con estos aspectos de la gerencia. Luego se podrá implementar un procedimiento formal, escrito, que detalle las responsabilidades específi cas y las facultades que se deberán poner en marcha automáticamente en caso de que se produzca una crisis específica.
Resulta imperativo que todos los miembros del personal colaboren en el proceso del plan de contingencia, si bien es igualmente importante informar y educar a los arrendatarios y autoridades locales en tal sentido. La educación periódica a través de memorandos, reuniones de entrenamiento y simulacros de emergencia es una manera eficaz de coordinar las distintas áreas del centro comercial.
Resulta importante el entrenamiento para interactuar con los medios, ya que una crisis en un centro comercial atrae toda la atención. Generalmente se asigna un portavoz para esta tarea.
Son quienes se ocupan del centro. Son parte de la familia laboral de un gerente. Se los elige por su experiencia, y todos son parte del equipo. El director de mercadotecnia, el subgerente o director de operaciones, el personal de mantenimiento, el personal de paisajismo, ingenieros, gerentes de arrendamiento de especialidad y otros; todos aportan al resultado final de la gestión del centro al aplicar experiencias específicas de las que el gerente quizás carece. El representante de arrendatarios, el ejecutivo de desarrollo, el contador y otros son miembros importantes del equipo que pueden o no estar subordinados al gerente del centro comercial.
Generalmente, los gerentes delegan en los directores de departamentos la responsabilidad y autoridad para:
• Preparar presupuestos
• Aprobar gastos
• Revisar facturas
• Explicar el resumen operativo mensual a las Juntas
• Tratar temas cotidianos con comerciantes y visitantes, etc.
Cuando los empleados o colaboradores consideran que su tarea marca una diferencia y sienten que a la gerencia le importa, y cuando comprendan los "porqué" de las cosas y de qué manera su desempeño es esencial para lograr los objetivos del centro comercial, estarán más preparados para mejorar su gestión. Por esto el liderazgo desempeña un rol tan significativo en la motivación e inspiración de su equipo para participar activamente en el éxito de su propiedad. El estilo de la gerencia influye en la motivación y en el desempeño de los miembros del equipo.
La mercadotecnia es vital para el éxito de un centro comercial. Es la "venta" del producto: el centro comercial. Forja las relaciones con la comunidad y las ventas de los arrendatarios al tiempo que impulsa el desarrollo del centro comercial.
Todo lo relativo a mercadotecnia puede tener un impacto muy positivo sobre las ventas. Mayores ventas dan como resultado potenciales aumentos del alquiler porcentual y del flujo de caja, y transmiten a la comunidad de comerciantes minoristas el mensaje de que el centro es un sitio deseable para hacer negocios (alquiler porcentual es un porcentaje negociado de las ventas de un arrendatario que se paga al centro como alquiler. Alquiler mínimo es el que se paga independientemente del volumen de ventas del arrendatario).
El mercadeo incluye mucho más que la organización de eventos especiales: es esencial para diferenciar el producto (el centro comercial) de otros. Para realizarlo, los centros comercializan sus propiedades usando tácticas y estrategias como:
• Eventos especiales y promociones de ventas -por ejemplo, ferias artesanales y ventas de temporada.
• Publicidad, avisos en periódicos y publicidad televisiva.
• Participación de la comunidad, caminatas por el centro comercial y campañas de inscripción de votantes.
• Relaciones públicas, exposición gratuita en artículos para los medios.
• Patrocinios y asociaciones
La planificación de la mercadotecnia se basa en experiencias previas, sobre una investigación sólida desde todas las variables del mercado.
La mercadotecnia exitosa es aquella dirigida a un blanco preciso. Significa comprender la zona de captación o influencia y la gente que la compone, para que los directores de mercadotecnia puedan dirigir sus mercados a dicho blanco con exactitud. Consiste en:
• Una definición precisa de la zona de captación: el área geográfica de la que provienen los visitantes.
• Una definición precisa de los aspectos demográficos de la zona de influencia: dimensión de la población, ingreso de los hogares, edad, sexo, estado civil, cantidad de miembros del hogar, educación y composición étnica de los clientes potenciales.
• Conocimiento preciso del estilo de vida y hábitos de compra de las personas que viven en la zona de influencia.
• Conocimiento de los medios usados por el mercado al que se dirige.
• Conocimiento de la competencia, su situación y su estrategia.
Los datos demográficos cambian; por lo tanto, con el fi n de ser realistas, el mercado debe revaluarse regularmente.
En cada ocasión en que se realizan erogaciones para mercadotecnia en los centros comerciales, los gerentes tratan de medir el gasto en términos del resultado. Por ejemplo:
• Puede atraer más gente al centro: los dispositivos de conteode tráfico pueden indicar una cantidad inusual de circulación el día de un evento especial comparado con un día típico o el mismo día del año anterior.
• Puede aparecer en las cifras de ventas reales: una promoción por el inicio de clases en las escuelas puede coincidir con un aumento en las cifras de ventas de la semana.
• Puede contribuir al arrendamiento.
El plan de mercadotecnia es un proceso de cinco pasos que comienza y finaliza con la investigación:
1. Análisis de situación
2. Definición de problemas y oportunidades
3. Fijación de metas y objetivos
4. Desarrollo de estrategias
5. Planificación de tácticas
El gerente de un centro comercial es, en última instancia, responsable por el centro y no puede dejar la mercadotecnia exclusivamente en manos del director respectivo. Los departamentos de mercadeo ubicados en los grandes centros comerciales generalmente rinden cuentas al gerente general del centro comercial. Los departamentos de mercadotecnia de la oficina central o tercerizados pueden también depender del gerente que se desempeña fuera del centro comercial.
Existe preocupación permanente en relación con el tema ambiental, sobre el cual existe suficiente normatividad local, nacional e internacional.
• Manejo de residuos sólidos.
• Ventilación de ductos.
• Contaminación del aire interior, que puede resultar del uso de tetracloruro de carbono, benceno y otros productos químicos utilizados en la limpieza en seco, materiales de construcción, y otros contaminantes químicos. El humo de cigarrillo se ha eliminado virtualmente de la mayoría de los edificios de Norteamérica, pero continúa siendo un problema a escala mundial.
• Esporas de moho, bacterias, polen, virus y otros contaminantes biológicos.
• Perdidas de los tanques de almacenamiento subterráneos.
• Radón.
Los programas de reciclaje se ocupan tanto de la realidad como de la percepción.Los consumidores con conciencia sobre el medio ambiente tomarán sus decisiones en función de la preocupación y participación de su centro comercial en estos programas. También se puede lograr la reducción de costos a través de la implementación prudente de programas de reciclaje. Los elementos típicos posibles de reciclado incluyen recipientes de vidrio, papel de diario y productos de papel, cartón corrugado, madera aglomerada, bolsas de papel estraza, latas de hojalata y aluminio, baterías y aceite de motor.
Así mismo, algunos elementos tales como líquidos de limpieza, pinturas, solventes, pesticidas y otros, se consideran residuos peligrosos y se deben manejar y eliminar según lo establece la ley.
Conclusión: Lo anterior resume en esencia la gestión operativa que realiza un gerente, pero ésta se magnifica cuando se concibe cada paso como parte de un proceso de planeación estratégica, cuya misión y visión se identifiquen con el mercado objetivo que tienen como meta los propietarios del Centro Comercial. Si es una copropiedad, la Ley 675 de 2001, en su Capítulo XI, Artículos 50, 51 y 52 define el alcance legal de las funciones del administrador del Centro Comercial en toda su extensión.
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